餐饮品牌设计之茅台啤酒为何成为“鸡肋

可口可乐会做啤酒吗?答案很简单一NO!品牌要学会“舍”与“得”,有所为有所不为。要创建品类,明确目标,清晰定位,学会以现有优势资源为依托,才能打造有竟争力的品牌。相反,什么都想做,反而会失败。(餐饮品牌设计)

餐饮品牌设计

茅台白酒长期处于供不应求的状态。(餐饮品牌设计)2000年,茅台集团斥资2.4亿元从德国引进了啤酒生产线。但是多年来,这条生产线一直处于半开工状态。就2010年而言,茅台啤酒全年销量仅为5万千升左右,只与一个三线城市小啤酒厂的产量相当。目前,茅台啤酒主要走团购渠道,但是销量乏力。食之无味,弃之可惜,有点鸡肋的感觉!很明显,茅台错估了自己的品牌影响力,误认为自己的品牌在高端白酒市场供不应求,那么在啤酒市场也应当表现不俗。事实上,茅台白酒的成功在于品类的成功,它已经与高端酱香酒紧密地联系在一起。只要提到酱香酒,人们就会想到茅台。(餐饮品牌设计)但是,为什么茅台品牌跨界,进行品类扩张,却难以复制茅台白酒的成功呢?这与品牌收缩聚焦定律有关。(餐饮品牌设计)当品牌集中于一个品类,长期将自己的品牌核心价值植入消费者心中,这个时候品牌的竟争力最强。换句话说,当我们从品类收缩聚焦转向品类扩张,在品类不断扩展的同时,品牌的竟争力也在下降。品类”是从顾客心智角度对不同产品的区分。消费者的思维行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”。(餐饮品牌设计)从品类原理的角度看,虽然茅台品牌已经拥有了广泛的知名度,在消费者心中形成了强烈的品牌印象,但是,这仅仅指的是茅台在白酒市场的地位。白酒和啤酒是两个不同的消费市场,两者为不同的品类。(餐饮品牌设计)消费者对其在白酒品类中认可,并不代表在啤酒品类中也认可。(餐饮品牌设计)在啤酒市场中,青岛、燕京、雪花等啤酒品牌已经在消费者心中形成了一定的心理认知一个品牌不能跨越两个品类,否则很容易导致消费者认知模糊。茅台啤酒少人问津也正源于此。成功品牌无一不是聚焦战略。宝马专注于操控性好的豪车,中华专注于高档香烟。(餐饮品牌设计)茅台在白酒领域可谓高端且专业,在啤酒市场却是门徒。茅台面对的是已经成熟的啤酒市场,还有青啤、华润等强大专业的竟争对手,因此很难得到啤酒消费者的心智认可。定位之父艾·里斯指出,建立品牌、增强竞争力最为有效的方法是收缩品牌的焦点,包括产品线、顾客、渠道等,从而使品牌更容易进入顾客心智。(餐饮品牌设计)

茅台应该放弃盲目的扩张,运用收缩定律聚焦高端酱香白酒。(餐饮品牌设计)坚守品类优势,继续在高端白酒市场进行深入挖据,不断细分高端白酒的市场,从纵深获取价值,而不是从宽度获取价值。最好的办法是彻底关闭茅台啤酒生产线,茅台啤酒的存在只会影响茅台品牌在高端白酒消费者心中的地位。一旦消费者认知模糊,势必稀释茅台品牌。(餐饮品牌设计)

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